Als Jahrhundert

In den 1990er Jahren, als große Mengen ausländischen Kapitals nach China flossen, wurde der chinesische Markt zu einem Wettbewerbsumfeld für internationale Giganten der Kosmetik- und täglichen Chemiebranche wie Procter&Gamble, Unilever und L'Oréal sowie Shanghai Jahwa (上海家化), das in Auch der damalige Aufstieg erregte Aufsehen. Im Jahr 1991 ging Shanghai Jahwa ein Joint Venture mit SC Johnson & Son Inc. ein und gründete die Shanghai Lumax Johnson Cosmetics Company.

„Vielleicht begann mit diesem chinesisch-amerikanischen Joint Venture der Beginn von Shanghai Jahwas Weg zur Globalisierung.“ Ye Weimin (叶伟敏), Vizepräsident und Chief Operating Officer von Shanghai Jahwa, erinnerte in seiner Grundsatzrede „Shanghai Jahwas Weg zur Globalisierung“ daran.

Shanghai Jahwa ist ein führendes Unternehmen mit einer langen Geschichte in Chinas Schönheits- und Alltagsbedarfsbranche und belegt Platz 1 der Schönheitsbranche in den Listen „2023 Shanghai Top 100 Manufacturing Enterprises“ und „2023 Shanghai Top 100 Private Enterprises“. Sein 1898 gegründetes Unternehmen „VIVE“ (雙妹) war einst bei Prominenten in der Republik China beliebt und gewann die Panama-Goldmedaille, die höchste internationale Auszeichnung.

Im Jahr 2017 investierte Shanghai Jahwa fast 2 Milliarden RMB in die Übernahme von Tommee Tippee (汤美星), einer weltweit führenden Marke für Mutter- und Säuglingsernährung. Dies war die größte Akquisition in der Unternehmensgeschichte und erleichterte den Eintritt in den britischen Markt.

Allerdings ist die Geschäftsentwicklung von Shanghai Jahwa im Ausland auf Herausforderungen gestoßen. Im Jahr 2022 sank die Bruttogewinnmarge des Auslandsgeschäfts im Vergleich zum Vorjahr um 0,71 % und erreichte 51,15 %. Ebenso verzeichnete der Nettogewinn von Abundant Merit Limited, der Hauptholdinggesellschaft von Tommee Tippee, im ersten Halbjahr 2023 im Jahresvergleich einen Rückgang von 32,13 % und belief sich auf rund 60 Millionen RMB. Diese Rückgänge können auf mehrere Faktoren zurückgeführt werden. Erstens sind das Verbrauchervertrauen und die Kaufbereitschaft aufgrund des anhaltenden Inflationsdrucks im Vereinigten Königreich zurückgegangen. Darüber hinaus ist in der Futtermittelkategorie ein verschärfter Wettbewerb zu verzeichnen, und die Händler haben ihre Lagerbestände reduziert.

Wie hat sich Shanghai Jahwa von einer kleinen Fabrik, die über begrenzte Kapazitäten zur Herstellung preisgünstiger Gesichtscremes und Florida-Wasser verfügte, zu einem börsennotierten Unternehmen mit einer Marktkapitalisierung von fast 40 Milliarden RMB entwickelt? Da der Aufstieg lokaler und internationaler Nischen-Beauty-Marken sowie der zunehmende Wettbewerb auf dem globalen Markt sowohl Chancen als auch Dilemmata für Shanghai Jahwa darstellen, welche Strategien werden sie anwenden, um diese Herausforderungen zu meistern?

Die Geschichte eines jahrhundertealten Giganten der Schönheits- und täglichen Chemieindustrie

Shanghai Jahwa Co., Ltd. (im Folgenden „Shanghai Jahwa“ genannt) ist mit einer über 120-jährigen Geschichte eines der ältesten inländischen Unternehmen der chinesischen Kosmetik- und Chemieindustrie. EqualOcean hat seine Entwicklung in die folgenden Phasen unterteilt:

Start-up und Exploration (1898-1980er Jahre): Shanghai Jahwa entstand aus Kwong Sang Hong, das 1898 in Hongkong gegründet wurde. In den 1950er Jahren fusionierte Kwong Sang Hong im Rahmen der öffentlich-privaten Partnerschaftskampagne mit der Shanghai Star Perfume Factory. Orient Chemical Industry Corporation und China Joy Cosmetics Factory gründen gemeinsam die Shanghai Star Household Chemical Manufacturing Factory (Chemical Manufacturing Factory). 1967 wurde sie in „Shanghai Household Chemical Factory. (Shanghai Household Chemical Factory)“ umbenannt.

Reform und Börsennotierung (1990-2001): 1992 wurde die ursprüngliche Fabrik in Shanghai Jahwa Corporation umstrukturiert. 1999 schloss das Unternehmen die Reform des Beteiligungssystems ab und ging 2001 an die Börse von Shanghai. In den 1990er Jahren wurden nacheinander Marken wie Liushen (六神), Gaofu (高夫) und Herborist (佰草集) eingeführt. Im Jahr 1991 wurden die meisten Vermögenswerte und Schlüsselmitarbeiter von Shanghai Jahwa, darunter die Marken Maxam und Ruby, abgetrennt und ein Joint Venture mit dem amerikanischen Unternehmen SC Johnson & Son gegründet. Da es jedoch nach dem Joint Venture zu keiner nennenswerten Entwicklung von Maxam (美加净) und Ruby (露美) kam, kaufte Shanghai Jahwa diese Marken 1995 zurück und das Kernteam kehrte zurück.

Erkundung und Fertigstellung (2002–2019): Im Jahr 2003 gründete Shanghai Jahwa die Haushaltsreinigungsmarke HomeAegis (家安); Im Jahr 2013 wurde die Baby- und Kinderbetreuungsmarke Giving (启初) eingeführt. und im Jahr 2017 wurde Tommee Tippee vollständig übernommen. Heute hat das Geschäftssystem von Shanghai Jahwa erste Formen angenommen.

Reshaping Brilliance (2020-): Im Jahr 2020 übernahm Pan Qiusheng (潘秋生) den Vorsitz von Shanghai Jahwa und schlug eine Geschäftsstrategie namens „1-2-3“ mit Schwerpunkt auf verbraucherorientiertem Ansatz, Markeninnovation und Kanal vor Fortschritt und die Nutzung von Kultur, Systemen, Prozessen und Digitalisierung als treibende Kräfte. Diese Strategie hat bedeutende Ergebnisse gezeigt. Trotz eines Umsatzrückgangs von 7,43 % gegenüber dem Vorjahr auf 7,03 Mrd. RMB im Jahr 2020 gelang es Shanghai Jahwa, vor dem Hintergrund der Pandemie ein Wachstum des Non-GAAP-Nettogewinns um 4,3 % gegenüber dem Vorjahr auf 396 Mio. RMB zu erzielen.

Heute hat sich Shanghai Jahwa zu einem führenden Unternehmen der chinesischen Schönheits- und Körperpflegebranche entwickelt und ist in den Bereichen Schönheit, Körperpflege, Haushaltspflege und Babypflege vertreten. Das Unternehmen betreibt nicht nur fünf Fabriken weltweit (in London, Rabat, Shanghai, Dongguan und Hainan), sondern hat auch sein Vertriebsnetz von China nach Asien, Europa, Afrika, Nordamerika und Ozeanien erweitert. Ye Weimin, stellvertretender Generaldirektor und Chief Operating Officer von Shanghai Jahwa, betonte die Bedeutung der Einrichtung eines globalen Lieferkettensystems für die Verwirklichung der Globalisierung. Er erklärte: „Um die Globalisierung zu erreichen, ist es notwendig, ein globales Lieferkettennetzwerk aufzubauen. In Zukunft wird Shanghai Jahwa sein globales Lieferkettenlayout weiter verbessern.“

Nationale Marken, global agieren

Der Ausbau der Markenmatrix ist für fast alle multinationalen Verbraucherkonzerne ein notwendiger Schritt. Neben dem bereits erwähnten „VIVE“ wurde die etablierte Marke Maxam in mehr als 40 Ländern und Regionen verkauft. Das „Liu Shen“-Florida-Wasser ist auch ein beliebtes Sommerprodukt in chinesischen Supermärkten weltweit.

Im Jahr 2008 reagierte Shanghai Jahwa auf die Initiative „Chinesische Unternehmen werden global“ und seine Premiummarke Herborist erhielt die EU-Zertifizierung. Im September desselben Jahres begann der Verkauf in Frankreich über Sephora und war damit die erste chinesische Schönheitsmarke, die wirklich international agierte. Im Mai 2013 stieg Herborist außerdem in einen weiteren High-End-Kosmetikeinzelhändler, Douglas, ein und erweiterte damit seine Vertriebskanäle.

Im Jahr 2017 reagierte Shanghai Jahwa auf die „Belt and Road“-Initiative, indem es Europa als Grundlage nutzte, seine Präsenz in Asien vertiefte und gleichzeitig in den amerikanischen Kontinent und die afrikanischen Märkte expandierte. Durch diese Expansion wollte das Unternehmen klassische chinesische Produkte wie Liu Shen-Seife und Florida-Wasser einführen und Verbrauchern aus verschiedenen Ländern die Kultur der traditionellen chinesischen Medizin und pflanzlicher Heilmittel näher bringen. Diese Transformation wurde durch die visionäre Führung des ehemaligen Vorsitzenden Ge Wenyao (葛文耀) ermöglicht, der eine Markenpositionierungsstrategie vorschlug, die sich auf „chinesische Kräutermedizin“ und „Chinisierung“ konzentrierte. Im selben Jahr nahm Shanghai Jahwa an Alibabas „Tmall“ teil Global“-Projekt, das die koordinierte Entwicklung von Online- und Offline-Unternehmen ermöglichte. Dieses von Tmall unterstützte Projekt vereinfachte den Prozess für Händler, da sie sich nicht mehr um ausländische Betriebsteams, Logistik, Zahlungen oder Produktübersetzungen kümmern mussten. Die Auftragsabwicklung wurde so bequem und effizient wie der Inlandsbetrieb, sodass Händler einen „One-Store-Sells-global“-Ansatz verfolgen konnten, ohne dass zusätzliche Betriebskosten anfielen. Diese Initiative ermöglichte es Shanghai Jahwa, seine Marktpräsenz im Ausland auf kostengünstige und optimierte Weise auszubauen.

Im Jahr 2019 kooperierte Shanghai Jahwa mit der China Duty Free Group, dem größten Anbieter von Duty-Free-Luxusgütern in China, und ging als erstes lokales Chemieunternehmen für den täglichen Bedarf eine Zusammenarbeit mit CDF ein. Seine Marken Herborist und VIVE wurden zu den ersten lokalen Kosmetikmarken um in die Vertriebskanäle von CDF einzusteigen.

Shanghai Jahwa besitzt auch viele nationale Marken wie GF, Dr.Yu, HerboristDerma, Yafun, Youyi, Haiou, BAISEN und Chunlei sowie PianZihuang, das es in Zusammenarbeit mit der Zhangzhou PianZihuang Pharmaceutical Company besitzt. Im Jahr 2018 Shanghai Jahwa unterzeichnete eine langfristige Kooperationsvereinbarung für die chinesische Region mit der in den USA ansässigen Church&Dwight Company und führte die drei großen Marken des Unternehmens, nämlich Batiste, Femfresh und ARM&HAMMER, in China ein.

Das Auslandsgeschäft steht aufgrund eines Abschwungs im britischen Babyartikelmarkt unter Druck

Nach der Übernahme von Tommee Tippee im Jahr 2017 wurde das Vereinigte Königreich zu einem entscheidenden Markt für die Internationalisierungsbemühungen von Shanghai Jahwa. Tommee Tippee wurde 1965 gegründet und bietet eine breite Produktpalette in fünf Kernkategorien an: Flaschenernährung, Stillen, Kleinkindernährung, Schnuller und Sterilisation und wärmend. Es ist das führende Unternehmen für Babyprodukte in Großbritannien und belegt weltweit den fünften Platz. Tommee Tippee hält über 40 % des Marktanteils in Großbritannien und hat eine Weiterempfehlungsrate von über 90 %. Darüber hinaus erfreut es sich in Europa und Australien großer Beliebtheit. Auf dem stark fragmentierten Markt für Babyprodukte in den USA hat Tommee Tippee einen Marktanteil von etwa 4 % erreicht.

Obwohl die Übernahme von Tommee Tippee das internationale Geschäft von Shanghai Jahwa stark unterstützt, sieht sich das Unternehmen aufgrund des wirtschaftlichen Abschwungs, Lagerabbaumaßnahmen durch Händler und durch die COVID-19-Pandemie verursachter Störungen in der Fabrik- und Logistikbasis mit anhaltenden Herausforderungen in seinen Auslandsgeschäften konfrontiert Stillstände und steigende Rohstoffkosten. Im ersten Halbjahr dieses Jahres sanken die Einnahmen aus dem Auslandsgeschäft von Shanghai Jahwa im Jahresvergleich um 12,28 % auf 786 Millionen RMB. Diese Faktoren haben das Auslandsgeschäft von Shanghai Jahwa nachhaltig unter Druck gesetzt.

Darüber hinaus hat der kontinuierliche Anstieg der Inflation in Großbritannien seit Jahresbeginn zu einem Rückgang der Kaufbereitschaft der Verbraucher geführt. Aus Protest gegen die hohe Inflation haben Arbeitnehmer in verschiedenen Branchen im Vereinigten Königreich Lohnerhöhungen gefordert, was aufgrund der hohen Verwaltungskosten eine Herausforderung für die Gewinne darstellt.

Während der Leistungsbesprechung im ersten Halbjahr 2023 gab Shanghai Jahwa bekannt, dass es Tommee Tippee weiterhin als Kernstück seiner Geschäftsexpansion im Ausland priorisieren werde. Das Unternehmen plant, die Investitionen in Produktentwicklung und Marketing zu erhöhen, wobei der Schwerpunkt auf der Verbesserung der Produktdifferenzierung in der Flaschenkategorie und der Erkundung neuer Kanäle zur Kundengewinnung liegt. Ziel ist es, den Druck der Auslandseinsätze schrittweise zu verringern. Darüber hinaus wird sich Shanghai Jahwa auf den Aufbau einer Multi-Channel-Präsenz im südostasiatischen Raum konzentrieren, die sowohl Online- als auch Offline-Kanäle umfasst.

Die Schwellenländer sind vielversprechend

Um den Erfolg der weltweit führenden Kosmetikunternehmen und die Globalisierungsaussichten von Shanghai Jahwa zu untersuchen, hat EqualOcean eine vergleichende Analyse zwischen L'Oréal, Estée Lauder, Shiseido sowie Procter & Gamble und Shanghai Jahwa durchgeführt.

Internationale Kosmetikgiganten nutzen Fusionen und Übernahmen sowie Integration stets sinnvoll, um die gruppenweite Gruppierung und Globalisierung zu beschleunigen. Meistens erschließen sie schnell neue Bereiche durch M&A und Integration, realisieren mehrstufige Preis- und Markenkomplementarität von Massen- über High-End- bis hin zu Luxusgütern, unterstützen die Expansion ausländischer Märkte und erfüllen die differenzierte Verbrauchernachfrage. Darüber hinaus kombinieren internationale Kosmetikriesen häufig globale Forschungs- und Entwicklungssysteme mit lokalisierten Marktstrategien. Dies ermöglicht es ihnen, kontinuierlich Blockbuster-Produkte einzuführen, die bei den Verbrauchern Anklang finden. Beispiele für solche Produkte sind Lancôme Advanced Génifique von L'Oréal, Advanced Night Repair von Estée Lauder, Crème de la Mer Feuchtigkeitscreme von Estée Lauder und Ultimune Power Infusing Concentrate von Shiseido. Diese Spitzenprodukte repräsentieren nicht nur die Marke des Unternehmens, sondern spielen auch eine entscheidende Rolle bei der Steigerung des Umsatzwachstums.

Im Vergleich zu seinen weltweiten Pendants weist Shanghai Jahwa einige Lücken in Bereichen wie Forschungs- und Entwicklungsinvestitionen, Marketinginnovationen, Fähigkeit zur Entwicklung von Blockbuster-Produkten, Markeneinfluss und Kanalmanagement auf. Nehmen wir die Forschung und Entwicklung als Beispiel: In den letzten 20 Jahren L'Oréal hat durchweg über 3 % seines Umsatzes für Forschung und Entwicklung ausgegeben. Im Jahr 2022 beliefen sich die gesamten F&E-Investitionen von L'Oréal auf 1,21 Milliarden US-Dollar, bei einer F&E-Kostenquote von 3 %. Im Gegensatz dazu betrugen die F&E-Ausgaben von Shanghai Jahwa im Jahr 2022 nur 160 Millionen RMB, was einem Rückgang von 1,98 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, und die F&E-Kostenquote lag bei 2,25 %.

Tatsächlich hat Estée Lauder durch seine Strategie, sich auf Schlüsselprodukte zu konzentrieren, erfolgreich mehrere „immergrüne“ Blockbuster-Produkte geschaffen. Eines der bekanntesten und bekanntesten Beispiele ist Advanced Night Repair, das allgemein als „kleine braune Flasche“ bekannt ist. Seit seiner Einführung im Jahr 1982 ist es das erste Serum in der Geschichte der Hautpflege und erfreut sich seit 41 Jahren weltweitem Erfolg. Auf dem Höhepunkt gelang ihm die bemerkenswerte Leistung, alle 10 Sekunden eine Flasche zu verkaufen. Laut Tmall-Daten machte die Advanced Night Repair-Serie im Jahr 2022 fast 40 % des Gesamtumsatzes im Geschäft von Estée Lauder und fast 60 % des Umsatzes in der Kategorie Hautpflege aus.

Im Vergleich dazu gibt es in Shanghai Jahwa relativ weniger Starprodukte. Obwohl die ölempfindliche Cremelinie von Dr.Yu im Zeitraum 618 dieses Jahres insgesamt 240.000 Einheiten verkaufte und sich damit zum meistverkauften Produkt entwickelte, zeigen die Daten für 2022, dass die Gesamtkundenzahl von Dr.Yu für den aktuellen Zeitraum RMB beträgt 2,13 Millionen, ein Rückgang von 40,9 % gegenüber dem Vorjahr; Die Zahl der Stammkunden beträgt 1 Million, ein Rückgang von 34,7 % im Vergleich zum Vorjahr. Daher fehlt es der Marke noch an Stärke.

Shanghai Jahwa gab während des Leistungsbriefings zum Zwischenbericht 2023 relevante Einführungen dazu, wie in der Zukunft eine nachhaltige Entwicklung erreicht werden kann. Dazu gehört die Berücksichtigung des Strebens junger Menschen nach wirksamen Produkten sowie der Entwicklungstrends in den Bereichen Schönheit, Hautpflege, Mutter- und Säuglingspflege, Körperpflege und Haushaltsreinigung. Gleichzeitig beobachtet Shanghai Jahwa auch aktiv die Konsumtrends auf dem internationalen Markt für Schönheits- und Körperpflegeprodukte.

Im hart umkämpften internationalen Schönheitsmarkt ist EqualOcean davon überzeugt, dass die Kombinationsstrategie aus „Schwellenmärkten + Nischenkategorien“ Shanghai Jahwa dabei helfen kann, neue Wachstumschancen zu finden. Funktionelle Kosmetik beispielsweise: Die Marktaussichten für funktionelle Kosmetik sind vielversprechend. Schätzungen zufolge wird die globale Marktgröße für funktionelle Kosmetika von 3,3 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022 auf 4,6 Milliarden US-Dollar im Jahr 2028 wachsen, mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 5,4 % von 2022 bis 2028. Durch verstärkte Forschungs- und Entwicklungsanstrengungen kann sich Shanghai Jahwa auf die technologische Entwicklung konzentrieren fortschrittliche funktionelle Kosmetik zur Verbesserung der Differenzierung und des Wettbewerbsvorteils des Produkts.

Was den Markt betrifft, sind die Verbrauchermärkte für Schönheits- und Kosmetikprodukte in den USA, Europa, Japan und Korea reifer, was den Eintritt neuer Marken erschwert. In Schwellenländern wie Südostasien, wo internationale Luxusmarken und lokale Marken begrenzt sind, ist das Wachstumspotenzial der Pro-Kopf-Kosmetikausgaben groß. Shanghai Jahwa profitiert von einer jüngeren Bevölkerungsgruppe, einer schnell wachsenden Mittelschicht und diversifizierten Marketingkanälen und ist möglicherweise in der Lage, beliebte Marken schneller auf den Markt zu bringen.

Laut der kürzlich von AT Kearney und LUXASIA veröffentlichten Studie „Unlocking hyper-growth in Asia's Luxury Beauty Landscape“ hat die Luxuskosmetikbranche in Südostasien und Indien eine glänzende Zukunft, da ihr Markt bis 2026 7,6 Milliarden US-Dollar erreichen wird, und zwar bei einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum Wachstumsrate (CAGR) zwischen 2021 und 2031. Die Marktgröße wird bis 2026 voraussichtlich 7,6 Milliarden US-Dollar erreichen, mit einer CAGR von 11 % zwischen 2021 und 2031. Dies beinhaltet nicht nur einen großen Raum für Umsatzwachstum, sondern auch eine Chance für Shanghai Jahwa realisiert Markenaufwertung.

Darüber hinaus sind Verbraucher weltweit im Bereich der täglichen Chemikalien zunehmend besorgt über ökologische Nachhaltigkeit und Gesundheit. Es besteht eine wachsende Nachfrage nach Produkten, die auf Konzepte wie natürlich und biologisch ausgerichtet sind. Dieser Trend passt perfekt zur Kernmarkenpositionierung von Shanghai Jiahua und kann als Marketing-Verkaufsargument genutzt werden.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Shanghai Jahwa weitreichende Aussichten auf den ausländischen Märkten für Schönheits- und Körperpflege hat. Solange das Unternehmen mit den Verbrauchertrends Schritt halten, sich auf technologische Innovation und Markenmarketing konzentrieren sowie aktiv neue Märkte erkunden und Produktlinien erweitern kann, hat es das Potenzial, sich im internationalen Wettbewerb hervorzuheben, den Abstand zu Branchenriesen zu verringern und sogar eine führende Position erreichen.

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